数字化时代，以建筑专业图书为代表的细分科技出版物正面临结构性挑战。这类图书主要面向特定专业人群，如科研人员、工程师、技术爱好者，受众基数远小于大众图书。随着数字化阅读习惯的普及，此类图书读者更倾向于通过论文数据库、在线课程或开源数据获取最新知识，导致纸质图书需求进一步萎缩。

  笔者所在出版社深耕建筑领域专业图书，逾七十载发展历程中，深度参与了建筑学科体系构建与行业标准革新，持续为行业贡献了大批权威著作，对引领行业发展、记录建筑历史起到了不可忽视的作用。但近年来受建筑行业和出版行业变化的双重影响，图书销售数据有所下降，建筑专业图书出版整体陷入市场空间压缩的困境。

  建筑行业曾是吸纳大量劳动力的重要领域，但近年来从业人数持续下降。从业者需求从“职业发展”转向“生存竞争”，反馈在建筑专业图书出版领域，则导致读者数量减少、读者需求重构及图书内容价值重组的出版环境变化，传统出版方向、内容和模式已不能充分满足专业图书的可持续发展。类似于建筑行业的存量更新，建筑专业图书出版领域也急需构建“存量深耕+增量拓展”的双轨策划体系。

  守存量市场精耕策划

  守住存量市场并非被动固守，而是通过精准策划实现资源的高效聚合与价值的持续释放。其核心在于垂直领域的深度挖掘，让小众的建筑专业图书成为不可替代的“技术刚需”。

  其一，经典新读，延续专业文脉。

  笔者所在建筑专业出版社从建社至今，凝聚了大批专业作者，为社会奉献了4万余种经典图书，也积累了深厚的专业出版基础。面对当前建筑领域热度下降、图书出版领域多媒体融合及专业读者需求的变化，要想稳住专业图书出版销售的“基本盘”，首先应在经典建筑理论出版领域深耕。具体措施包括：归类、修订、再版业内口碑好、销量佳的图书，促进经典产品升级，如《建筑设计资料集》的再版及数字化，延续建筑设计行业经典“天书”；整理出版国内权威作者的权威论述，以推动构建中国建筑理论体系，如建筑大家梁思成、杨廷宝、吴良镛、周干峙等的作品及文集；发掘新锐建筑师，介绍近年建筑设计新成果并向国际推广，如《当代中国建筑实录》系列图书等；整合建筑名师著作，助力中国特色建筑教育体系形成，如出版《经典名师讲义》等。此外，还可将早年引进出版的国外经典理论图书如“世界建筑史”丛书，老版新做。

  其二，担当推手，顺应行业转型。

  建筑行业具有较强的周期性，但知识积累和行业反思需求可能在下行期增强。出版物应从“行业成果记录者”转型为“行业转型推手”，如策划前瞻性内容图书，研究处于增长态势的低碳建筑、数字化建造、存量更新等新兴领域的技术迭代与理论更新，为读者提供深度学习的需要；策划以建筑自媒体运营、与人工智能融合等为内容的图书，为从业者提供技能升级的实用指南。

  行业下行期，读者对内容的功利性需求提升，对图书实用价值的要求更高，反映在图书策划方向上，则应强化图书的“工具属性”，使出版物从“知识载体”向“解决方案工具箱”转变，如开展数据服务，整合行业政策、项目招标、材料价格等实时数据库；提供模板化内容，使读者可直接套用合同范本、设计流程等优化模板；进行案例拆解，通过失败案例复盘，满足从业者避险需求；联合建筑院校及科研机构开发AR（增强现实）教材，嵌入建筑设计三维节点解剖和施工模拟系统，为院校师生提供立体直观的教学用具；构建数据中台系统，接入高校图书馆借阅数据、电商平台销售数据，实现精准出版。

  其三，创新融合，深挖作者价值。

  基于作者核心价值的多媒体创新融合，本质上是将专业学者的知识资本转化为立体化知识产品，将过去的单一图书出版转化为“建筑出版+”生态圈，以出版物为入口，延伸至其他出版领域乃至上下游产业。

  如搭建建筑师作者个人IP的专栏订阅体系，打造建筑界知识类APP，定期解读图书核心内容或分享建筑知识；依托有声平台开发音频课程，将章节内容重构为工地或设计场景的知识胶囊，随时随地进行分享；配合纸质图书，制作在线认证课程，进行可视化解读、作者直播答疑、配套工程案例库检索等衍生内容，实现从纸面知识到实践能力的转化闭环。

  此外，可另辟蹊径，直面行业困境，引发情感共鸣，起到宣传作者或引起关注的作用。如策划“建筑转行指南：30个成功案例”“消失的建筑公司口述史”等选题；发起“建筑人坦白局”小型非学术论坛；用黑色幽默风格设计周边，如“改图第21版”纪念马克杯、专属“幺蛾子”手办；等等。可依托图书内容向上下游产业拓展，如与建材商合作推出“技术规范+材料样品”套装；联合培训机构开发“考证培训班+指定教材”组合产品；为地方政府提供“乡村振兴设计手册+在地工作坊”定制服务。

  闯增量市场跨界开发

  当存量市场的精细化运营触及天花板，跨界“破圈”便成为小众科技类图书突破增长瓶颈的关键路径。增量市场的开拓并非盲目扩张，而是通过跨领域资源嫁接与场景重构，将专业知识转化为多维度的出版价值，将“小众冷门”转化为“破圈爆点”，在陌生市场中开辟新增量。

  首先，打破专业壁垒，让内容“破圈”。

  建筑与普通大众的生活息息相关，具有天然的可科普基因。如果能融入文学、历史、社会学甚至自然科学等元素，或者结合基建、旅游、影视、游戏等社会热点，搭建起专业知识与公众认知的桥梁，就能吸引更广泛的读者群体。如作家出版社的《建筑伦理学》采用文学叙事，通过小说形式探讨建筑与人性、伦理的关系，将专业知识嵌入故事情节；笔者所在出版社策划的《北京中轴线图卷》通过等比例的线性建筑立面序列，将历史与建筑科技结合，引导读者从南至北领略建筑风采、阅读建筑故事。此外，可尝试突破建筑出版物的专业壁垒，制造跨界话题。如与家居品牌联名推出“建筑思维改造小家”系列，让设计思维惠及大众；举办“非建筑师建筑评论大赛”，吸纳大众参与“建筑圈”。还可推出城市记忆出版计划，打造“在地性建筑档案”，通过老建筑修复实录链接市民情感；跨界进行文旅产品开发，设计“带着绘本看建筑”“手游中的古建原型”等研学路线，配套出版手绘导览图册。

  其次，去专业化营销，精准触达大众。

  所谓去专业化营销旨在弱化建筑学科术语，以生活化、场景化的方式推广图书，扩大市场渗透率。笔者所在出版社近年来也在建筑科普图书领域进行了深入探索，如出版《漫画老年家装》《一小时读懂绿色建筑》《梁思成与林徽因：我的父亲母亲》《小水滴奇遇记 初探海绵城市》《健康用光100问》等图书，促进专业图书阅读向文化消费转变，在一定程度上带动了非建筑专业读者占比的提升。但囿于出版社既有销售渠道和传统营销思维，仍然没有达到“破圈”的程度，有必要在用户画像、新媒体营销、跨界联动、精准投放等方面进行营销实验以获得突破。

  用户画像与需求分层。根据搜索数据细分读者群体，将建筑类读者分为“专业从业者”“学生群体”“文化爱好者”“亲子家庭”等，针对不同群体设计营销策略。例如针对学生群体，突出建筑学基础知识普及和教育辅助功能，强调入门指导和实用性；针对亲子家庭，推荐“儿童友好小家读本”“牵小手逛古建”等生活化内容，关联健康家居设计和建筑文化等科普内容。

  新媒体渠道的轻量化传播。在短视频与直播销售渠道，可提炼图书核心卖点制作短片或趣味动画，如“30秒读懂古建筑”“厉害了故宫排水”“小营造大智慧”，同时适配抖音、快手等各类直播平台。还可以考虑社群运营，在建筑师、历史爱好者社群中发起“发现身边的建筑美学”话题讨论，通过用户直接生成内容，形成建筑学知识及相关图书的口碑传播。

  场景化营销与跨界联动。举办线下体验活动，联合博物馆、书店举办建筑模型拼装比赛或古建筑导览活动，将图书内容转化为实体体验。进行IP联动，与影视、游戏IP合作，如为热播剧《繁花》定制“上海石库门建筑”配套读物，为《黑神话：悟空》定制“山西古建筑漫话”配套绘本，借势流量“破圈”。

  数据驱动的精准投放。做好营销精准化服务，如将电商平台关键词进行优化，分析“建筑科普”“家居设计”“历史人文”等高频搜索词，优化图书详情页，优化搜索引擎标签。邀请生活方式类博主（如家居、旅行博主）推荐建筑类图书，弱化专业标签，强化生活关联性。

  建筑专业图书属于小众科技类图书，此类图书的真正价值不在于追逐行业热点，而在于成为行业记忆的保存者、科学技术的普及者与行业创新的传递者。在行业下行期，与其被动适应市场萎缩，不如主动重新定义专业出版的内涵——它可以是建筑师的精神避难所、行业转型的加速器，更是建筑文明在历史长河中的锚点：存量深耕，增量拓展，蓄势待发，将“小众”转化为“精准”，在守正创新中探寻建筑专业出版的突围路径。这种超越功利主义的价值定位，或许才是小众科技类图书应对科技领域周期性变动的终极策略。（作者单位：中国建筑出版传媒有限公司）

作者:刘静

来源：中国新闻出版广电报

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