编者按

  来自浪浪山的俏皮可爱小妖怪玩偶、印有哪吒卡通形象的手机支架、充满未来科技感的“笨笨”机械狗模型……如今，国产电影的成功，带动衍生品市场迎来爆发式增长，彰显了优质 IP强大的生命力和吸引力。本版特邀业界专家，共同解锁电影衍生品市场火热背后的创作“密码”，探寻知识产权如何助力国产 IP在衍生品赛道上走得更稳、更远。

  动画IP与衍生产品“双向奔赴”

  从2025年春节档的《哪吒之魔童闹海》到暑期档的《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》，国产动画电影持续火热的同时，其衍生产品也爆发出强大的市场活力。《哪吒之魔童闹海》官方联名手办目标众筹金额10万元，最终众筹总额突破3000万元；《浪浪山小妖怪》已与超30家知名品牌达成合作，共计推出授权衍生品及自研文创产品800多款。动画 IP与衍生产品协同共振，成为一场创造更大价值的“双向奔赴”。

  这种“双向奔赴”背后，首先体现出的是国产动画 IP品牌力越来越强。正因为有这样的强品牌属性，才让衍生产品厂商更有信心，授权新品的市场成功率才会大幅增加，也才更有可能孕育出爆款产品。《浪浪山小妖怪》主攻“打工人”的共情、《罗小黑战记2》用治愈感满足观影者的心理需求，国产动画电影正在从以往的“注意力产品”逐渐进化为“情感力产品”。动画 IP和消费者的情感联结程度不断加深，人们已经把购买衍生产品作为观影后继续和角色深度互动的方式之一。

  此外，国产动画 IP的价值也愈发包容。一方面，其文化内涵更加丰富，对传统文化创造性转化、创新性发展得更加巧妙，因此也就更容易吸引热衷于文化质感的产品品类合作；另一方面，其消费群体也更加多元，无论是小妖怪还是罗小黑，都能找到让儿童、青年、中年等不同人群观看的接入点，因此影片所能辐射的衍生产品受众以及消费场景也就更加广泛。

  动画 IP与衍生产品“双向奔赴”的背后，还体现出国产动画 IP市场运营能力的显著提升。从以前的动画 IP挨家挨户找厂商，到现在的厂商接踵而至找 IP；从以前电影上映后才开始做授权，到如今在电影制作阶段就已经提前植入周边；从以前只做毛绒、冰箱贴、挂件等少数几款产品，到如今结合非遗技艺等产品形态、展览演艺等文旅业态，国产动画电影运营的广度前所未有地扩展。

  动画电影这样一种产品形态，兼有营销学中“畅销产品”和“长销产品”两者的特征。既可以3年至5年打磨一部作品、通过不断推出续集打造长周期 IP和长销产品，也可以在热映期间通过新闻曝光引发社会关注、集中推出畅销甚至爆款产品。我国近年发行的动画电影制片方在这方面的运营已趋于成熟。

  同时，IP方对衍生产品的认识也在不断深化。衍生品不再只是对电影票房锦上添花般的补充，更是IP市场营销的重要组成部分，甚至成为电影促销的有力手段。可以说，前置开发衍生产品已经成为动画 IP运营“组合拳”中的一部分。甚至在未来，其重要性可能会再上一个新的台阶。

  事实上，国产动画 IP与衍生品的结合仍有很大的发展空间。数据显示，2024年全球品牌授权产业产值超3000亿美元。在过去5年间，排名前十位的品牌授权商授权产品零售总额超过1万亿美元，显示出了授权产品长期稳定的增长潜力以及巨大的市场空间。以知名动画电影公司迪士尼为例，其授权产品每年销售金额数百亿美元。与之相比，我国的动画 IP价值还有很大的提升空间。

  时尚化是动画 IP衍生产品的一种重要趋势。潮玩、卡牌正在成为动画电影衍生产品授权的“标配”，也是市场反响比较好的新品类，它们的共同点是时尚化、潮流化。毫无疑问，时尚化产品已经成为了动画 IP衍生产品品类的关键部分，激发出了年轻化消费群体的巨大潜力，开发盲盒、手办等时尚产品，将成为动画 IP扩大营收的重要手段。此外，动画电影 IP的衍生产品授权正在从基础性的大众类产品，向个性化的小众类产品扩展。从营销学角度看，细分市场虽范围窄，但挖掘潜力巨大。动画 IP可以开发更多新鲜的授权品类，拓展更为精专的细分市场。（宋磊 作者单位：中国动漫集团创作策划中心）

  知识产权护航电影周边向“新”发展

  近年来，随着《浪浪山小妖怪》《哪吒之魔童闹海》《流浪地球》等国产电影的现象级成功，其周边衍生产品市场呈现出爆发式增长的态势，热门 IP的周边产品价格“水涨船高”。这一趋势既体现了我国文化创意产业的蓬勃生机，也对 IP构建自身的知识产权保护体系提出了更高要求。

  我国电影衍生产品市场迎来了前所未有的黄金发展期。国产电影不仅在票房取得了巨大成功，相关周边产品一度供不应求。如今，影片出品方在创作初期就同步策划了IP周边衍生品开发，种类更是涵盖毛绒、潮玩、文创、电器等，探索了国产电影 IP商业开发的多元路径。这标志着我国电影产业正从单一的票房经济向多元化的全产业链运营转变。

  但值得关注的是，在电影周边产品市场活跃的背后，知识产权保护面临着严峻挑战。电影衍生品的知识产权保护之所以复杂，主要源于其保护对象的多样性。一部电影作为一个完整的视听作品受到著作权保护，而其中的各个元素又可能分别构成不同类型的作品：以《哪吒之魔童闹海》为例，如哪吒、敖丙等角色的独特造型以及玉虚宫、龙宫等场景设计属于美术作品；电影剧本属于文字作品；主题曲、插曲等属于音乐作品。这种“作品嵌套作品”的特点，使得权利认定和边界划分愈加复杂，也为知识产权全方位保护带来了挑战。

  面对这些挑战，电影产业从业者亟需探索构建一套全链条、多维度的知识产权保护体系，为电影周边产品的开发提供有力保障，守住电影产业发展的“生命线”。只有当 IP变现经济回报可观、保护机制完善，才能吸引更多资源投入、产出更多佳作，保障电影产业衍生品市场的可持续发展。

  著作权保护是电影衍生品知识产权保护的基础。我国著作权法为电影作品及其元素提供了多层次的法律保护框架，权利人充分认识并运用这些法律规定，对维护电影衍生市场的健康秩序至关重要。对于电影中可单独使用的作品，如剧本、音乐、美术设计等，作者有权单独行使著作权，这种复合保护结构为电影周边开发提供了丰富的资源。

  在实践中，除围绕著作权形成电影周边产品保护体系外，外观设计专利与商标的保护构成重要补充，三者协同形成立体防护网，能更有效地抵御侵权风险，保障衍生品市场的独特性和识别度。电影产业从业者应当合理运用这些法律工具，充分发掘知识产权的价值。

  外观设计专利在电影周边产品保护领域具有独特价值。电影中的独特角色形象、标志性道具、符号化元素等，都可以通过申请外观设计专利获得保护。与著作权自动保护原则不同，外观设计专利保护需要经过申请和审查才能获得，获得授权后，权利人有权禁止他人在相同或类似产品上使用相同或近似设计。

  商标权保护在电影周边产品中同样扮演着不可替代的角色。商标的基本功能是区分商品或服务来源，防止消费者混淆。电影片名、标志性角色名称、经典台词等可以注册为商标，用于电影周边产品上。与著作权和外观设计专利不同，商标权可以通过续展无限期延长，因此对于具有长期开发价值的电影IP，构筑商标“护城河”尤为重要。

  上述知识产权立体保护体系的构建，能够为电影周边产品支撑起更为广阔的发展空间。以《浪浪山小妖怪》中的小猪妖为例，可以同时采取以下保护措施：作为美术作品享有著作权保护；将应用于玩具、服装等具体产品的形象申请外观设计专利；将“小猪妖”名称、经典台词进行商标注册。这种多层次的知识产权保护策略能够有效应对多种类型的侵权行为，为衍生品开发提供全面的法律保障。

  随着我国知识产权保护体系的不断完善，电影企业应当增强知识产权意识，制定适合自身发展阶段的周边产品保护策略。只有在法律框架下充分挖掘 IP价值，方能推动我国电影产业实现从短期票房竞争向长期品牌运营的战略转型。未来，随着我国知识产权保护体系的不断完善和电影产业的持续升级，电影衍生品市场将迎来更加广阔的发展前景。相信会有更多像《哪吒》《浪浪山小妖怪》这样具有强大市场号召力的原创电影涌现，加之电影周边产品的知识产权保护机制更加健全，能够吸引更多优质资源涌入，让创意得到尊重，让价值充分释放。（周海丽 作者单位：江苏瑞途律师事务所）

来源：中国知识产权资讯网

|责编：牟研